NGO들의 주요 마케팅 전략과 결과

미국 듀크대 클리포드 밥(Clifford Bob) 교수는 '도덕성의 상인들(Merchants of Morality)'이라는 제목의 글에서 NGO를 포함해 세계 각국의 운동단체들이 국제적으로 주목받는 과정에는 냉엄한 적자생존의 논리가 적용되며 이들은 선택받기 위해서 각종 마케팅 전략을 구사하고 있다고 주장했습니다.

 

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오늘은 NGO 상호간의 경쟁관계가 어떤 마케팅을 하고 있는지, 그리고 이러한 전략이 어떤 결과를 가져왔는지 알아보도록 하겠습니다. 

 

NGO들의-주요-마케팅-전략과-결과

목표

1. 주요 마케팅전략

2. 마케팅 전략의 부정적 결과

• 원래 목적의 훼손
• 국내적인 책임으로 둔갑
• 내부 민주주의의 희생
• 국내적인 위험에 노출
• 불필요한 갈등 조장
• 인권훼손

 

 

 1. 주요 마케팅전략

 

세계적으로 만연하고 있는 갈등은 제한적인 국제지원을 얻기 위한 치열한 경쟁을 유발하고 있습니다. 이러한 상황에서 국제적 지원을 얻기 위해 지역 운동체는 크게 두 가지 전략을 가지고 있습니다. 

 

우선 운동체들은 그들의 갈등, 그들의 적, 때때로 그들의 존재 자체에 대한 인식을 제고하기 위해 그들의 대의를 국제적으로 선전합니다.

 

그리고 이들은 전지구적 시민에게의 호소를 배가시키기 위해 이들의 협소한 요구와 특정 정체성을 보편화하고자 합니다. 

 

1) 주요 국제 NGO의 관심 획득

지역 운동이 적자생존 시장에서 살아남는 데 가장 중요한 마케팅 전략은 주요 선진국 NGO의 관심을 얻는 것입니다. 

 

2) 국제적인 상의 수여 

골드만 환경상, 로버트 케네디 인권상, 노벨 평화상과 같은 국제적인 상은 국제화의 중요한 견인차 역할을 합니다. 

 

이러한 상의 수상은 운동 단체의 자원을 증가시키는 것 외에 단체가 추구하는 대의의 가시성을 높이고, 주요 국제 NGO 및 미디어와의 값진 접촉을 촉진시켜 결과적으로 좀 더 광범위한 지지를 이끌어 낼 수 있습니다. 

 

3) 절제된 저항운동 

외부 NGO와의 연계가 없고 자원이 별로 없는 지역 운동체의 경우는 그들에 대한 국제적 인식을 제고하기 위한 선택이란 매우 제한적이기 때문에 항의에 호소하기 십상입니다.

 

특히 폭력은 강력한 국제 NGO에게 혐오의 대상이 되기 때문에 주목을 끌기 위한 전략으로 힘을 사용하고자 하는 지역 운동체는 힘의 사용을 제한하고 정당화해야 합니다. 

 

4) 카리스마적인 지도자 배출

마케팅이 지역 운동체의 국제적 지지를 획득하는 데 중심적인 역할을 한다면 타고난 재능을 가진 세일즈맨으로서의 국제적 카리스마를 갖춘 지도자를 배출하는 것이 대단히 중요합니다. 

 

기존 정부에 반대하는 인물들을 국제적인 거물로 만드는 데는 이들의 달변, 활력, 용기, 그리고 한 가지 목표에 몰두하는 집중력이 필요합니다.

 

또한 외국어, 특히 영어를 유창하게 할 수 있는 능력, 서구의 항의 전통에 대한 이해, 미디어와 NGO관계에 관한 전문성, 국제정치 흐름에의 익숙함이 긴요합니다. 

 

 

 2. 마케팅 전략의 부정적 결과

 

위에서 언급한 적자생존의 논리에 기초한 마케팅 전략은 부정적이 결과를 낳기도 합니다. 

 

원래 목적의 훼손

각종 운동단체들을 국제사회에 자신들의 이념이나 대의를 팔기 위해 원래의 목적을 훼손시키기도 합니다.

 

예를 들어 국제 NGO의 지원을 받기 위해 지역 운동체는 그들의 주장을 단순화하고 보편화시켜야 하며, 그들이 도움을 필요로 하는 국제 NGO의 필요와 기대에 일치시켜야 합니다. 

 

국제 NGO가 의사결정을 할 때 이타주의가 일정한 정도의 역할을 하는 것은 사실이나, 국제 NGO 역시 전략적인 행위자로서 그들 자신의 조직의 생존을 가장 우선적으로 추구하게 됩니다.

 

이러한 특징으로 인해 NGO들은 도움을 필요로 하는 여러 단체 중에서 실질적인 도움을 줄 단체를 선정할 때, 자신들의 명성에 해가 되거나 과도하게 지원을 제공하여야 하는 것에는 개입을 회피하게 되며, 그 결과 필연적으로 도움을 받을 가치가 있는 대의를 지닌 운동이 지원을 받지 못하게 되는 경우들이 존재하게 됩니다. 

 

국내적인 책임에의 둔감

국제적인 후원자를 만족시키기 위한 노력에 전념함으로써 운동단체의 엘리트들은 대중적 지지로부터 멀어지게 되며 국내적인 책임에 둔감하게 됩니다. 

 

내부 민주주의의 희생

서구의 NGO들이 내적인 갈등을 보이는 그룹을 지지하려고 하지 않고 강력한 카리스마를 지니고 있는 지도자가  이끄는 그룹을 좀 더 지원하고자 함으로써 가장 민주적이고 참여적인 지역운동은 지원을 얻기가 쉽지 않습니다. 그 결과 민주주의를 희생하기도 합니다. 

 

카리스마적 지도력이 필연적으로 민주적인 것은 아닙니다. 외부의 지원은 종종 특정 지역 지도자의 위상을 강화시켜 주며 운동체의 내적인 역학과 운동체와 적과의 관계를 재규정합니다. 

 

국내적인 위험에의 노출

국제적인 지지의 추구는 지역 운동체를 국내적으로 위험에 직면하게 할 수 있습니다. 국제적인 주목을 끌기 위해서는 이들 운동의 적과의 모험적인 대결이 필요하며, 이 경우 이러한 지역 운동체의 안전을 보장할 수 있는 국제 NGO란 거의 없으며 지역 운동체는 격노한 당국의 공격에 취약하게 됩니다. 

 

불필요한 갈등의 조장

지역 동동체에 대한 국제적 자원이 불필요한 갈등을 조장하기도 합니다. 

 

인권의 훼손

유사한 활동을 하는 NGO들 사이에 있어서의 경쟁관계를 이들이 궁극적으로 보호하고자 하는 인권을 훼손하는 결과를 빚기도 합니다. 

 

무력충돌이 발생한 지역에서 활동하는 국제기구들은 크게 3가지 종류로 분류됩니다. 

 

첫째, 구호 및 개발 활동을 하는 NGO들이 있는데 이들은 내전 상황에서 정부군과 반란군의 두 영역 내에서 식량을 제공하고 의료구호 활동을 합니다. 

 

둘째, 인권 관련 NGO들 역시 이러한 상황하에서 활동을 하는데 인권감시기구가 1980년대 말에 아시아, 아프리카 그리고 중동에 인권감시 그룹을 추가로 설치하면서 NGO에 의한 내전의 감시가 제도화되었습니다. 

 

셋째, 국제연합 인권위원회, 국내연합 난민고등판무관 사무소, 국제연합 아동기금과 같은 국제연합체계에 속하는 정부간기구들이 이러한 상황에서 활동하는 또 하나의 국제기구 그룹인데, 일반적으로 이러한 기구들에게는 내전 상황에서 활동하는 많은 수의 국제기구들을 조정하는 업무가 주어집니다. 

 

이렇듯 많은 수의 각종 국제기구가 내전상황에 관여하면서 이러한 기구들 간의 관계도 복잡해졌고 이들 기구들과 내전의 당사자들 간의 관계도 복잡해졌습니다.  그 결과 다음과 같은 결과를 야기했습니다. 

 

첫째, 경합적인 국제기구의 존재로 인해 내전의 당사자들은 자신의 정책에 가장 잘 부합하는 활동을 하는 기구를 선택하고 다른 기구를 배제할 수 있는 협상력을 지니게 되었습니다. 

 

둘째. 경쟁적인 상황에서 나름의 영역을 갖기 위해 모든 기구들은 전문화를 할 필요성을 갖게 되었습니다.

 

셋째, 기구에 따라서는 새로운 활동영역을 찾아내기 위해 인도주의적 전술에 혁신을 가할 필요성을 갖게 되었습니다.